B2B reklama v Rakousku: co dovoluje § 174 TKG 2021 u e-mailu, telefonu a dopisu

Co upravuje § 174 TKG 2021

Rakouský zákon o telekomunikacích z roku 2021 (Telekommunikationsgesetz, TKG 2021) obsahuje v § 174 TKG 2021 pravidla pro nevyžádané zprávy. Pro prodej firmám jsou rozhodující dva odstavce:

• Odstavec 1: Hovory včetně zasílání faxů za účelem reklamy bez předchozího souhlasu uživatele jsou nepřípustné. Udělený souhlas lze kdykoli odvolat.
• Odstavec 3: Zasílání elektronické pošty včetně SMS je bez předchozího souhlasu příjemce nepřípustné, pokud slouží k přímé reklamě.

Na rozdíl od německého práva nekalé soutěže rakouské pravidlo u e-mailu a telefonu nerozlišuje mezi spotřebiteli a firmami. Pro GmbH tedy platí totéž co pro soukromou osobu. Rakousko proto patří k nejpřísnějším trhům v EU, pokud jde o studené oslovování e-mailem nebo telefonem.

Přehled kanálů

Tabulku lze posouvat do stran.

Jediná výjimka: vlastní zákazníci

Podle § 174 odst. 4 TKG 2021 není předchozí souhlas u elektronické pošty nutný, pokud jsou splněny všechny čtyři podmínky současně:

1. Odesílatel získal kontaktní údaj v souvislosti s prodejem nebo poskytnutím služby svým zákazníkům.
2. Zpráva propaguje vlastní podobné výrobky nebo služby.
3. Zákazník měl při získání údaje a má při každém dalším zaslání možnost použití jasně, zřetelně, bezplatně a bez potíží odmítnout.
4. Zákazník zasílání předem neodmítl, zejména ne zápisem do seznamu podle § 7 odst. 2 ECG.

Výjimka předpokládá, že zadavatel reklamy získal adresu sám od svého zákazníka. Na nakoupený seznam se nevztahuje. Pro hovory a fax žádná srovnatelná výjimka neexistuje.

Seznam ECG

Podle § 7 ECG vede rakouský regulační úřad pro rozhlas a telekomunikace (Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH, RTR) bezplatný seznam, do kterého se mohou zapsat osoby a firmy, které nechtějí dostávat reklamní e-maily. Kdo rozesílá elektronickou reklamu, musí tento seznam respektovat. U výjimky pro stávající zákazníky je výslovně zmíněn: kdo je zapsaný, zasílání odmítl. Seznam ECG úřadu RTR lze porovnat přes rozhraní.

Platí to i pro odesílatele z Německa nebo Česka?

Ano. Rakouský zákon o elektronickém obchodu (E-Commerce-Gesetz, ECG) sice zná zásadu země původu, podle § 21 ECG se ale nevztahuje na přípustnost nevyžádané reklamy e-mailem. Podle § 174 odst. 6 TKG 2021 se přestupek spáchaný v zahraničí považuje za spáchaný tam, kde zpráva dorazí na přípojku příjemce. Kdo píše nebo volá rakouským firmám, musí tedy dodržovat rakouská pravidla.

Dopis: kanál pro první oslovení

Adresnou reklamu dopisem § 174 TKG 2021 neupravuje. Z hlediska ochrany osobních údajů záleží na tom, komu píšete:

• Právnické osoby (GmbH, AG, spolek) nejsou subjekty údajů ve smyslu GDPR. Jejich obchodní adresa není osobním údajem.
• Individuální podnikatelé, svobodná povolání a jmenovitě uvedené kontaktní osoby jsou fyzické osoby. Zde potřebujete právní základ, v praxi většinou oprávněný zájem podle čl. 6 odst. 1 písm. f) GDPR, a musíte dodržet informační povinnost podle čl. 14 GDPR a právo vznést námitku podle čl. 21 GDPR.
• Robinsonův seznam: Podle § 151 GewO odst. 9 vede oborový svaz pro reklamu a tržní komunikaci rakouské hospodářské komory (Fachverband Werbung und Marktkommunikation) seznam osob, které nechtějí dostávat adresnou reklamu (Robinsonliste). Adresní nakladatelství a firmy přímého marketingu nesmějí zapsaným osobám posílat adresné reklamní materiály ani zprostředkovávat jejich údaje.

Co hrozí při porušení

• Správní pokuta. Podle § 188 TKG 2021 může rakouský telekomunikační úřad Fernmeldebüro uložit za e-maily a SMS v rozporu s § 174 odst. 3 nebo 5 pokutu až 50 000 € (odst. 4 bod 28), za reklamní hovory v rozporu s § 174 odst. 1 až 100 000 € (odst. 6 bod 9). Oznámení přijímá Fernmeldebüro přes online formuláře.
• Žaloba na zdržení se jednání. Rakouský zákon proti nekalé soutěži (UWG) nemá samostatné ustanovení o spamu. Porušení § 174 TKG ale lze stíhat jako porušení práva podle § 1 UWG; Nejvyšší soud (OGH) se tím zabýval v rozhodnutí OGH ze dne 28. 9. 2021, 4 Ob 95/21f. Žalovat mohou konkurenti.
• Ochrana osobních údajů. Týká-li se věc individuálních podnikatelů, může navíc zasáhnout rakouský úřad pro ochranu osobních údajů (Datenschutzbehörde).

Co to znamená pro práci se seznamem firem

Seznam firem je v Rakousku nástrojem pro čtyři úkoly: adresné poštovní zásilky, údržbu a obohacení vašeho CRM, analýzu trhu a plánování obchodních oblastí. Pro reklamní e-maily, SMS nebo reklamní hovory firmám, které nedaly souhlas, se nehodí, ať pochází z jakéhokoli zdroje.

Jak s tím zacházíme ve firmdat.at: telefonní číslo a e-mailová adresa jsou datová pole pro porovnání s vaší evidencí a pro navázání kontaktu, pokud máte souhlas nebo vás zákazník sám oslovil. Export „pro studené oslovování e-mailem“ nenabízíme. Strukturu souboru ukazuje stránka Export a ukázkový soubor.

Kontrolní seznam před kampaní

1. Určete kanál: dopis, nebo e-mail a telefon jen s doloženým souhlasem, případně v rámci výjimky pro stávající zákazníky.
2. Souhlasy ukládejte s datem, zněním a zdrojem.
3. Před každým rozesláním e-mailů proveďte porovnání se seznamem ECG.
4. Individuální podnikatele v seznamu označte (právní forma) a připravte informace podle čl. 14 GDPR.
5. Veďte vlastní seznam blokovaných adres a před každou zásilkou s ním porovnávejte.
6. Jasně uveďte odesílatele a jednoduchou možnost odhlášení (§ 174 odst. 5 TKG 2021, § 6 ECG).
7. V případě pochybností nechte postup prověřit advokátem.

Časté otázky

Smím v Rakousku poslat firmám reklamní e-mail bez jejich souhlasu?

Ne. Podle § 174 odst. 3 TKG 2021 je zasílání elektronické pošty včetně SMS za účelem přímé reklamy bez předchozího souhlasu příjemce nepřípustné. Zákon přitom nerozlišuje mezi spotřebiteli a firmami. Jediná výjimka se týká vlastních zákazníků a platí jen při splnění čtyř podmínek (§ 174 odst. 4).

Je reklamní hovor do firmy povolený?

Jen s předchozím souhlasem. § 174 odst. 1 TKG 2021 zakazuje hovory včetně faxu za účelem reklamy bez předchozího souhlasu uživatele; souhlas lze kdykoli odvolat. Výjimka pro stávající zákazníky, jakou zná e-mail, u hovorů neexistuje.

Platí to i tehdy, když je e-mailová adresa uvedena v povinných údajích (Impressum)?

Ano. Údaj v Impressu plní zákonnou informační povinnost (§ 5 ECG) a není souhlasem s reklamou. § 174 odst. 3 TKG 2021 vychází výhradně z předchozího souhlasu příjemce.

Je reklama dopisem firmám povolená?

§ 174 TKG 2021 upravuje hovory, fax, e-mail a SMS, ne dopisy. Na adresné dopisy individuálním podnikatelům a jiným fyzickým osobám se vztahuje GDPR; adresní nakladatelství a firmy přímého marketingu musí navíc respektovat Robinsonův seznam podle § 151 odst. 9 GewO.

Jaké pokuty hrozí za nedovolenou reklamu?

Fernmeldebüro může podle § 188 TKG 2021 uložit pokutu až 50 000 € za nedovolené e-maily a SMS (odst. 4 bod 28) a až 100 000 € za nedovolené reklamní hovory (odst. 6 bod 9). K tomu přistupují žaloby konkurentů na zdržení se jednání podle § 1 UWG.

Stav ke dni 25. října 2026. Znění zákonů podle Právního informačního systému spolkové vlády (RIS), rozhodnutí OGH ve znění zveřejněném v RIS, vše staženo týž den. Tento článek je obecnou informací a nenahrazuje právní poradenství v konkrétním případě.